在华住集团的最新一轮高层变动后,其创始人季琦回归CEO之位并重掌国内业务。但由于近段时间来公司接连发生的信息泄露、强制揽会员等负面事件,再加上新对手环伺、跑马圈地再起等行业境况,正处于艰难守业期的华住,对于“创业教父”季琦来说绝不轻松。11月8日,华住重新任命集团创始人兼执行董事长季琦兼任CEO一职,一时间引来猜测无数。在不少业内人士认为,季琦重任华住CEO以及原CEO张敏转攻国际业务,一方面是国内市场竞争加剧,酒店巨头纷纷出海的顺势而为,但更是季琦重新出山坐镇国内市场的必然之举,只是,面对如今的物是人非,季琦“归来仍是少年”的心气能撑多久还很难说?

  选择:火线回归

  11月8日,华住集团披露其新战略目标的同时,也宣布了季琦和张敏的新职务以及新的业务中心。在业界看来,相比于业务调整而言,负面风波尚未平息,季琦便“火线”回归CEO之位,这一新变化似乎更显意味深长。

  按照华住集团的说法,“接下来,由创始人兼执行董事长季琦全面领导华住,是为了满足一系列新的目标”,其中包括:将继续高速扩展业务网络,覆盖从经济型酒店到高档豪华酒店的所有类别,特别是要在新的细分市场中加强自身竞争力,如高档酒店、豪华酒店和度假酒店;进一步改善公司的员工培训、指导和职业发展协助;继续国际化扩张计划等。可见,季琦不是只想要挽回品牌形象,还要继续此前的极速扩张之路。

  被业界称为“创业教父”的季琦,在过去的20年时间里,最不缺乏的可能正是“效率”。他至少深度参与了三家中国巨头企业的创立。1999年,季琦与梁建章、沈南鹏、范敏共同创建携程,彼时这四人被称为“携程四君子”,然而在携程登录纳斯达克的前一年,季琦选择黯然离开。随后在2002年,季琦又与沈南鹏一起创立了连锁酒店品牌如家,就在如家酒店事业蒸蒸日上的同时,这位“创业教父”又一次在如家上市前选择离开,再次创业。直到2005年,季琦携汉庭酒店重新回归大众的视野,此后仅仅5年时间,汉庭(华住的前身)也成功在纳斯达克登录。2015年5月,季琦卸任华住酒店集团CEO,转由张敏接任。

  虽然此次“创业教父”回归CEO之职,给了业界无限遐想。不过,季琦将给华住带来什么变化?这位“创业教父”能否守住华住的江山?这些都成为待解之题。

  当下:内忧外患

  如今,无论对于华住还是季琦,都面临不少“内忧外患”。

  就在前不久,华住就因强制“揽”会员惹上了“麻烦”。今年10月,有部分消费者反映,华住集团旗下部分酒店要求住客使用微信扫码办理入住,实际上却是将住客变成自己的“会员”。虽然华住已第一时间对内部展开整治工作,并对旗下酒店工作人员进行全面培训,并优化相关产品,不过,该事件迅速发酵,还是将华住推上了舆论的“风口浪尖”。“扫码入住”事件还让华住一年前发生的“会员信息泄露”事件重新被翻出,由此,该集团信息安全方面问题引发担忧。有业内专家甚至坦言,不排除是华住在系统设计方面存在问题。

  除了内部管理上暴露出的问题,华住更是面临“外患”的压力。近年来,国内酒店行业高速扩张,酒店数量增加的同时,企业竞争压力也在不断增加。根据国内知名酒店集团锦江和首旅如家发布的财报显示,锦江和首旅如家2019年前三季度分别增加718和125家酒店,虽然酒店数量持续增加,但这些酒店集团业绩则均面临更大的压力,其中锦江和首旅如家旗下中端酒店和经济型酒店第三季度RevPAR(指每间客房产生的平均实际营业收入)均出现下滑。回到华住,虽然该企业尚未透露第三季度财报,不过有业内人士透露,华住加盟酒店当前也面临不小的业绩压力,这一点从华住今年以来的加盟策略中便可以看出。

  据悉,从去年11月底到今年4月,华住接连变更加盟策略,并推出软品牌“一宿”。一位酒店集团相关负责人表示,华住这一打法上的改变正是瞄准尚未加盟的单体酒店,通过降低加盟条件或以其他优惠政策跑马圈地,抢夺单体酒店资源。

  华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱分析,“如今酒店市场竞争激烈,国内酒店集团想尽办法扩大加盟,同时,海外市场也成为一些华住等企业想要谋求的新增长点。”

  可见,眼下留给季琦的,并不是一个容易收拾的“摊子”。

  前途:越过山丘?

  “越过山丘,不是无人等候,而是人声鼎沸,”一年前,季琦在2018华住世界大会上如是说,仍保持着创业者的激情。然而,有业内人士把山丘比喻成华住这些年走过的路、跨国的难关,那么山丘之后,还有很多网红酒店、高端酒店,甚至是互联网后台运营下的酒店,在技术信息不断变革下,华住能否翻越这些山丘,也是季琦接下来面对的挑战。

  11月4日,华住对外宣布,其在新加坡的全资子公司China Lodging Holding Singapore完成了对Deutsche
Hospitality德意志酒店集团(以下简称“DH”)100%股权收购协议的签署,该动作也是华住首次收购海外酒店集团。华住出海的战略布局下,还有另一个重要意图,就是引入DH的高端酒店品牌,弥补自身在高端酒店业务上的不足。对此,季琦表示,DH拥有从豪华酒店到现代生活方式酒店等多个品牌,未来华住还将引入DH进入中国,而DH旗下的品牌会加强华住在高端和豪华酒店品牌上的布局。

  一直以来,华住给业界留下印象最深的是汉庭、全季等经济型、中端酒店,在高端酒店领域上,除了与雅高酒店集团合作的美爵,其自身高端品牌知名度并不高。上述业内人士表示,通过收购海外酒店品牌的方式,发展高端酒店市场,其未来效果还有待于观察。

  除了发展高端酒店,季琦还宣布了华住将加快增长目标,并计划在未来五年建立一个全球酒店网络。这就给了华住另一个难题——海外市场的融合。碧桂园酒店副总裁张勇表示,作为一家酒店集团,想要发展跨国的全球酒店网络,需要面临的挑战有很多,首先要面临全球不同的区域,每个区域都有不同的文化底蕴和贸易规则;其次需要大量的人才,尤其是输出管理上,目前国内酒店人才能否匹配到海外,是一个很大挑战。此外,还有业内人士表示,发展海外还需要投入大量的资金和技术,以目前华住的体量看,还需要时间。

  面对险阻重重,“创业教父”能否带领华住不断翻过山丘,尚待观察,不过可以确定的是,“今非昔比”,此时的华住面临的外部劲敌早已不只有如家和7天了,而自身的成长之痛更需要咬牙挺过。